خلاصه کتاب تجارت جنگ است ( نویسنده جک تروت، ال ریس )

کتاب «تجارت جنگ است» اثر جک تروت و ال ریس، بهتون یاد میده که بازار کسب وکار فقط یه جای دوستانه برای مشتری مداری نیست، بلکه یه میدون جنگ تمام عیاره که باید توش برای برنده شدن بجنگید. این کتاب انقلابی نشون میده چطور میشه با رقیبا روبه رو شد و چجوری استراتژی های نظامی رو توی بازاریابی به کار گرفت تا فاتح قله بازار شد. این دیدگاه، پارادایم بازاریابی رو از تمرکز صرف روی مشتری به سمت رقیب محوری تغییر داد و باعث شد خیلی از مدیران و کارآفرینان، با چشم بازتری به میدون رقابت نگاه کنن. «تجارت جنگ است»، نه فقط یه کتاب، که یه نقشه راه برای بقا و رشد توی دنیای پرچالش امروز کسب وکار به حساب میاد و هر کسی که می خواد توی این جنگ پیروز بشه، باید اصولش رو بلد باشه. این مقاله قراره یه خلاصه کامل و حسابی از مهم ترین ایده ها و استراتژی های این کتاب بهتون بده تا حتی اگه وقت خوندن کل کتاب رو ندارید، بتونید از گنجینه ی دانشش استفاده کنید.

پیام اصلی کتاب «تجارت جنگ است»: بازاریابی، جنگی تمام عیار!

ریشه اصلی تفکر ریس و تروت توی کتاب «تجارت جنگ است» خیلی ساده و در عین حال عمیقه: اونا معتقدن بازار، مثل یه میدان جنگه. هر شرکتی توی این میدون، یه سربازه که داره برای به دست آوردن سهم بیشتری از ذهن مشتری و نهایتاً فروش بیشتر می جنگه. اگه تا حالا فکر می کردید بازاریابی یعنی لبخند زدن به مشتری و گوش دادن به نیازهاش، باید بگم اونا کلاً این دیدگاه رو به چالش کشیدن.

اگه یه نگاهی به رقابت توی دنیای واقعی کسب وکار بندازید، می بینید که چقدر شبیه به جنگه. شرکت ها مدام دارن همدیگه رو زیر نظر می گیرن، به نقاط ضعف هم حمله می کنن و سعی دارن از هم پیشی بگیرن. نویسنده ها معتقدن رویکرد سنتی «مشتری محور» که میگه فقط کافیه روی نیازهای مشتری تمرکز کنی و بهترین محصول رو بهش بدی، دیگه کافی نیست. چرا؟ چون تقریباً همه شرکت ها دارن همین کارو می کنن. اگه همه دارن بهترین خدمات و محصولات رو ارائه میدن، چطوری میشه توی این شلوغی، برنده شد؟

اینجاست که اونا میگن: مشکل شما مشتری نیست، مشکل رقیبه! موفقیت شما به این بستگی داره که چقدر خوب بتونید سهم بازار رو از چنگ رقبا در بیارید. عین یه بازی فوتبال که شما نمی تونید بدون توجه به تیم حریف، گل بزنید و پیروز بشید. اگه به حریفتون توجه نکنید، احتمالاً بدجور می بازید.

حالا این جنگ بازاریابی کجا اتفاق می افته؟ ریس و تروت تأکید می کنن که میدان نبرد اصلی، «ذهن مشتریه». یعنی شما باید توی ذهن مخاطب، برای خودتون یه جایگاه محکم پیدا کنید و رقیباتون رو از اونجا بیرون بندازید. این همون مفهومی از جایگاه یابی (Positioning) هست که اونا تو کتابای دیگه شون هم روش مانور دادن. برای اینکه توی این جنگ پیروز بشید، باید بفهمید رقیباتون کجاها سنگر گرفتن و چطور می تونید جای اونا رو توی ذهن مشتری بگیرید.

«بازاریابی جنگی نیست که توی سوپرمارکت یا تلویزیون جریان داشته باشه. این جنگ مشخصاً توی ذهن مشتری اتفاق می افته.»

این ایده، از دل تفکرات یه ژنرال پروسیایی به اسم کارل فون کلاوزویتس میاد که حدود ۲۰۰ سال پیش، یه کتاب حسابی به اسم «درباره جنگ» نوشت. کلاوزویتس توی کتابش، اصول استراتژی و تاکتیک رو به شکلی توضیح داد که مسیر جنگ رو برای همیشه عوض کرد. ریس و تروت میگن اگه بازار رو مثل یه میدون جنگ ببینیم، می تونیم از همون اصول نظامی برای بازاریابی استفاده کنیم. مثلاً همین که میگیم «کمپین بازاریابی» راه انداختیم، یا «هدف گرفتیم» و «به مواضع دشمن حمله کردیم»، همه شون ریشه های نظامی دارن. پس، برای دووم آوردن و برنده شدن، باید اصول جنگیدن رو بلد باشید.

سه اصل کلیدی در فلسفه جنگ بازاریابی

ال ریس و جک تروت، برای اینکه مفهوم جنگ بازاریابی رو بهتر جا بندازن، سه اصل اساسی رو معرفی می کنن که اگه اونا رو خوب بفهمید، تازه می دونید کجای بازی هستید و چطور باید حرکت کنید.

الف) اصل میدان نبرد (The Battlefield Principle): ذهن مشتری، قلعه شماست!

همون طور که گفتیم، ریس و تروت معتقدن که میدون نبرد واقعی شما، سوپرمارکت، بیلبورد یا صفحه ی تلویزیون نیست. میدون واقعی، «ذهن مشتریه». هر برندی توی ذهن مشتری، یه جایگاه خاص داره و تمام تلاش ها برای بازاریابی رقیب محور، سر همین جایگاه هاست. برای اینکه توی این جنگ پیروز بشید، اول از همه باید دقیقاً بفهمید که رقیباتون چه جایگاهی توی ذهن مخاطب دارن. کی قله رو گرفته؟ کی تو دامنه کوهه؟

تصور کنید یه کوه بزرگ وجود داره. «قلۀ کوه» رو اون برندی گرفته که اول از همه و قوی ترینه. مثلاً توی ذهن ما ایرانی ها، وقتی میگن فروشگاه آنلاین، شاید اولین چیزی که میاد توی ذهنمون، دیجی کالاست. یا وقتی میگن نوشابه، کوکاکولا یا پپسی. اینا قله نشین های بازار خودشونن. حالا خبر خوب چیه؟ این کوه فقط یه قله نداره! هزار تا قسمت و گوشه و کنار داره. اگه شما نمی تونید قله رو بگیرید، می تونید برید سراغ بخش های دیگه کوه و اونا رو تصاحب کنید. این یعنی پیدا کردن یه گوشه دنج و سودآور توی ذهن مشتری که رقیباتون هنوز بهش فکر نکردن یا نتونستن توش قوی بشن.

ب) اصل قدرت (The Principle of Force): قدرتمندتر از رقیب باش!

این اصل خیلی واضحه: توی یه جنگ مستقیم، شرکتی برنده میشه که منابع بیشتری داره. اگه شما یه شرکت ۱۰ نفره هستید، محاله بتونید توی یه نبرد تن به تن، یه شرکت ۱۰۰۰ نفره رو شکست بدید. حتی اگه تیمتون خیلی باهوش و خفن باشه، باز هم اون شرکت بزرگ، حداقل ۱۰ تا آدم خوب مثل تیم شما داره! پس لطفاً این فکر اشتباه رو از سرتون بیرون کنید که با کار سخت تر یا جلسات بیشتر می تونید برنده بشید.

ال ریس و جک تروت تأکید می کنن که کار سخت یا تلاش زیاد، به تنهایی تضمین کننده پیروزی نیست، بلکه استراتژی صحیح و استفاده درست از منابعیه که شما رو برنده می کنه. اگه مدیرتون اومد گفت «باید تلاشمون رو دو برابر کنیم»، بدونید که احتمالاً دارید وارد یه جنگ تن به تن با دشمن میشید که احتمالاً نتیجه اش باخته. اصل قدرت میگه شما نمی تونید توی یه جنگ رو در رو، اون کسی که از شما بزرگتر و قوی تره رو شکست بدید. پس تنها راهی که دارید، داشتن یه استراتژی جنگی هوشمندانه تره.

پ) اصل برتری دفاع (The Principle of Defensive Superiority): دژ محکم رهبران بازار

فکر کنید می خواید به یه دژ مستحکم بالای کوه حمله کنید. چقدر سخته، نه؟ باید چندین برابر دشمنتون قدرت داشته باشید تا بتونید کاری از پیش ببرید و قطعاً تلفاتتون هم بیشتر میشه. توی بازاریابی هم همینطوره. شکست دادن رهبر بازار، کار حضرت فیله!

تحقیقات نشون میده که از ۲۵ برند برتر بازار توی ۶۰ سال گذشته، ۲۰ تاشون هنوز هم همون جایگاه رو دارن. یعنی وقتی یه برندی جایگاه رهبری بازار رو به دست میاره، دیگه به این راحتی ها نمیشه اون جایگاه رو ازش گرفت. این به خاطر همون اصل برتری دفاعیه. رهبران بازار یه دژ محکم تو ذهن مشتری ساختن که شکست دادنش نیاز به قدرت فوق العاده ای داره. این یعنی اگه شما نفر اول بازار نیستید، بهتره خیلی مواظب باشید و الکی خودتون رو درگیر جنگ مستقیم با رهبر نکنید، چون به احتمال زیاد بازنده خواهید بود.

چهار استراتژی اصلی جنگ بازاریابی: کدام برای شما مناسب است؟

حالا که اصول کلی جنگ بازاریابی رو فهمیدیم، جک تروت و ال ریس چهار استراتژی اصلی رو معرفی می کنن که با توجه به جایگاهتون توی بازار، باید یکی از اونا رو انتخاب کنید. مثل یه فرمانده جنگ که با توجه به موقعیت نیروهاش، بهترین نقشه رو می کشه. این استراتژی ها بر اساس سهم بازار و موقعیت شما نسبت به رقبا مشخص میشن:

جایگاه در بازار	استراتژی مناسب	هدف
نفر اول (رهبر بازار)	تدافعی (Defensive Warfare)	حفظ تسلط بر بازار و جایگاه اول
نفر دوم یا سوم (مهاجم)	تهاجمی (Offensive Warfare)	فتح قله و افزایش سهم بازار
شرکت های متوسط (متفاوت ساز)	جناحی (Flanking Warfare)	یافتن مسیرهای جدید و بدون رقابت
شرکت های کوچک (منابع محدود)	چریکی (Guerrilla Warfare)	نبرد در گوشه ها و بخش های کوچک قابل دفاع

اگه یه شرکت نفر اول بازاره، هدفش حفظ تسلطه، پس باید دفاعی عمل کنه. نفر دوم میخواد به رهبر حمله کنه و سهمشو بیشتر کنه. نفر سوم اونقدر بزرگ نیست که مستقیم حمله کنه، پس معمولاً از جناح حمله می کنه و محصول متفاوتی رو میده. کوچک ترین شرکت هم که منابع کافی برای حمله نداره، باید بره سراغ استراتژی چریکی و یه بخش کوچیک از بازار رو پیدا کنه که رقیبای بزرگ کاری به کارش ندارن.

الف) استراتژی تدافعی (Defensive Warfare): حفظ سلطه رهبران بازار

این استراتژی مخصوص اونایی هست که قله ی بازار رو گرفتن و الان باید حواسشون به حملات رقبا باشه. اگه شما رهبر بازارید، باید تمام تلاشتون رو بکنید تا جایگاهتون رو حفظ کنید. اصول کلیدی این استراتژی چیه؟

1. فقط رهبر بازار باید دفاع کنه: اگه جایگاه اول رو ندارید، این استراتژی به درد شما نمی خوره و فقط وقتتون رو تلف می کنید.
2. بهترین دفاع، حمله به خودتونه: شاید خنده دار به نظر بیاد، اما رهبران بازار باید مدام محصولاتی بهتر از خودشون معرفی کنن. حتی اگه این محصولات جدید، محصولات قدیمی خودشون رو از رده خارج کنن. این کار باعث میشه رقیبا فرصت پیدا نکنن که جایگزین بهتری ارائه بدن. مثلاً شرکت اپل همیشه سعی می کنه با نوآوری های جدید تو گوشی هاش، بازار رو دست خودش نگه داره و به رقبا فرصت نفس کشیدن نده.
3. حملات رقبا رو سریع خنثی کنید: اگه رقیبی بهتون حمله کرد، باید سریع و قاطع جواب بدید. اگه این کارو نکنید، رقیب برای خودش سنگر می سازه و دیگه جمع کردنش خیلی سخت میشه.

یه مثال درجه یک از این دفاع جانانه، داستان قرص تایلنول شرکت جانسون اندجانسون تو آمریکاست. تایلنول معروف ترین برند استامینوفن اونجا بود. یه شرکت رقیب اومد با قرصی به اسم داتریل که ۳۰٪ ارزون تر بود، بهش حمله کنه و کلی هم روش تبلیغ کرد. اما جانسون اندجانسون خیلی حواسش جمع بود. قبل از اینکه داتریل برسه بازار، خبردار شد و سریع قیمت تایلنول رو آورد پایین تا هم اندازه داتریل بشه. اینجوری دیگه رقیبش نمی تونست تبلیغ ارزون تر بودن رو بکنه! تازه جانسون اندجانسون رفت سراغ شبکه های تلویزیونی و گفت تبلیغ داتریل درست نیست و نباید پخشش کنید. نتیجه؟ داتریل حتی به ۱٪ سهم بازار هم نرسید و فروش تایلنول به خاطر این حواشی و قیمت کمتر، بیشتر از قبل شد.

یه نکته دیگه هم اینکه وقتی یه برند جایگاه رهبری رو تثبیت می کنه، میتونه بره سراغ بزرگ تر کردن کل بازار. مثلاً شرکت سوپ کمپبل می تونه تبلیغ کنه که کلاً سوپ خوردن خوبه و مردم رو تشویق کنه بیشتر سوپ بخورن. چرا؟ چون اون سهم زیادی از بازار سوپ رو داره و هر چقدر بازار بزرگ تر بشه، سود بیشتری می بره.

ب) استراتژی تهاجمی (Offensive Warfare): فتح قله برای نفرات دوم و سوم

اگه شما نفر دوم یا سوم بازار هستید و حس می کنید توانایی رقابت با رهبر رو دارید، استراتژی تهاجمی برای شماست. اینجا دیگه هدف، حمله به قله و گرفتن سهم بازار بیشتره. اصول این استراتژی چیه؟

1. تمرکز روی قدرت رهبر بازار، نه ضعف های خودتون: مهاجم باید حواسش به نقاط قوت رهبر باشه، نه ضعف های خودش. هدف، برتری رهبر بازاره و شما باید اونو نشونه بگیرید.
2. دنبال نقطه ضعف در نقطه قوت رهبر باشید: این خیلی مهمه! دنبال یه نقطه ضعف عادی نباشید که رهبر بتونه راحت برطرفش کنه. مثلاً اگه بگید رقیب گرونه، اون میتونه قیمتش رو بیاره پایین و راحت دفاع کنه. اما اگه یه نقطه ضعفی رو پیدا کنید که از دل نقطه قوت رهبر میاد و نمیتونه کاریش کنه، اونجا برنده میشید. مثلاً اگه رهبر بازار خیلی بزرگه و کلی مشتری داره (نقطه قوت)، میتونید روی این نقطه ضعف تمرکز کنید که چون خیلی بزرگه، خدمات مشتری کند و غیرشخصی داره. پس شما می تونید روی خدمات مشتری سریع و شخصی مانور بدید.
3. حمله باید توی یه جبهه ی کوچیک و متمرکز باشه: هرگز به همه جای رهبر حمله نکنید. این اشتباهه که بخواید با همه محصولاتتون با همه محصولات رقیب بجنگید. روی یه محصول خاص یا یه بخش کوچیک از بازار تمرکز کنید. اینجوری تمام نیروهای دشمن وارد جنگ نمیشن و شانس موفقیت شما بیشتر میشه. خیلی از شرکت ها با زیاد کردن محصولاتشون برای رقابت، شکست خوردن.

یه نمونه خوب از این نبرد، رقابت قدیمی بین مک دونالد و برگر کینگ بود. بهترین حمله های برگر کینگ، همونایی بودن که نقاط قوت مک دونالد رو هدف گرفتن. مک دونالد به خاطر سیستم تولید انبوه و سرعت بالاش معروف بود، اما این یعنی همه همبرگراش شبیه هم بودن. برگر کینگ اومد و گفت: «همبرگرت رو هر جور میخوای تحویل بگیر!» این یعنی حمله به سیستم تولید انبوه مک دونالد. یه نقطه ضعف توی نقطه قوت.

این مدل حمله ها، مخصوصاً وقتی جواب میده که رهبر بازار سعی کرده باشه با یه محصول، برای همه کس، همه چیز باشه. اونجا شما میتونید یه بخش از بازار رو هدف قرار بدید که رهبر توی اون نتونسته نیازها رو خوب برطرف کنه و شانس موفقیتتون هم خیلی بالاست.

پ) استراتژی جناحی (Flanking Warfare): یافتن مسیرهای جدید و غافلگیری

اگه شما اونقدر قوی نیستید که بتونید با رهبر بازار مستقیم بجنگید، یا نفر سوم و چهارمی هستید که حمله مستقیم براتون ریسکه، استراتژی جناحی بهترین گزینه است. این استراتژی یعنی اینکه شما یه مسیر جدید یا یه بازار دست نخورده پیدا کنید که رهبر بازار هنوز توش جا پاش محکم نیست. این یه حمله غیرمستقیمه و عنصر غافلگیری توش خیلی مهمه.

1. حمله در مناطق بدون رقابت: بهترین حمله های جناحی، توی بخش هایی از بازار اتفاق میفتن که هنوز دست نخورده ن یا رقابت توشون کمه. محصول شما باید توی یه دسته بندی جدید قرار بگیره که مستقیم با رهبر بازار رقابت نمیکنه و شما باید اولین نفری باشید که وارد اون حوزه میشید.
2. عنصر غافلگیری ضروریه: شما باید جوری حمله کنید که رقیبا تا به خودشون بیان، شما کلی جلو افتاده باشید. باید قبل از واکنش اونا، شتاب بگیرید و جایگاهتون رو تثبیت کنید.
3. پیگیری و استحکام جایگاه پس از حمله اولیه: بعد از اینکه حمله رو شروع کردید، نباید ولش کنید. باید مسیر رو ادامه بدید و جایگاهتون رو حسابی محکم کنید تا رقبا فرصت ورود پیدا نکنن. خیلی از شرکت ها بعد از یه موفقیت کوچیک، میرن سراغ محصولات دیگه و همون محصول اولیه رو ول می کنن و این یه اشتباه بزرگه.

توی حمله از جناح، لزوماً قرار نیست محصولتون کاملاً جدید باشه. میتونید با ایجاد تفاوت های کوچیک، یه جایگاه متمایز به دست بیارید. مثلاً:

• تغییر در قیمت گذاری: محصولی با قیمت خیلی پایین تر یا خیلی بالاتر از رقبا ارائه بدید.
• تغییر در اندازه: محصولی در اندازه کوچک تر (مثلاً مینی) یا بزرگ تر از حد معمول عرضه کنید.
• تغییر کانال توزیع: مثلاً یه برند ساعت اومد و ساعتاشو فقط تو داروخونه ها پخش کرد و به این ترتیب تفاوت ایجاد کرد.
• تغییر ظاهر: اولین خمیردندون ژله ای یا اولین شامپوی با بسته بندی خاص.
• تمرکز روی ویژگی خاص: مثلاً یه شرکت خودروسازی که فقط روی «امنیت فوق العاده» تمرکز می کنه.

البته حواستون باشه که این استراتژی کم ریسک نیست. ممکنه بازار این محصول یا روش جدید شما رو قبول نکنه و زحماتتون به باد بره. ولی اگه درست اجرا بشه، میتونه شما رو به یه موقعیت عالی برسونه.

ت) استراتژی چریکی (Guerrilla Warfare): نبرد در گوشه ها برای شرکت های کوچک

اگه شما یه شرکت کوچیک با منابع محدود هستید، که اتفاقاً بیشتر شرکت ها همینطورن، استراتژی چریکی بهترین گزینه برای شماست. تفاوتش با حمله از جناح اینه که چریکی ها معمولاً کوچیک تر عمل می کنن و اصلاً کاری به رهبر بازار ندارن. اونا دنبال یه گوشه دنج تو بازار میگردن که اونقدر بزرگ نباشه که برای رقبای بزرگ جذاب باشه.

1. یافتن بخش های کوچک و قابل دفاع بازار: شما باید یه بخش از بازار رو پیدا کنید که اونقدر کوچیک و خاص باشه که بتونید ازش دفاع کنید. میتونید فعالیتتون رو از لحاظ جغرافیایی (مثلاً فقط تو یه محله خاص) یا نوع مشتری (مثلاً فقط به دانشجوها خدمات بدید) محدود کنید.
2. هرگز تظاهر به رهبر بودن نکنید: حتی اگه توی حمله چریکی موفق شدید، وسوسه نشید و سازمانتون رو بیش از حد بزرگ نکنید. باید کوچیک و منعطف بمونید تا بتونید سریع حرکت کنید.
3. قابلیت ورود و خروج سریع: اگه بازار اون بخش کوچیکتون رو به کاهش رفت، باید سریع ازش خارج بشید و منابع رو هدر ندید. از اون طرف، اگه فرصت جدیدی دیدید، باید بتونید سریع واردش بشید. این کار فقط با یه سازمان کوچیک و منعطف شدنیه.

ایده اصلی استراتژی چریکی اینه که منابع محدودتون رو توی یه بخش خیلی خاص و محدود به کار ببرید. بخشی که برای بقیه اونقدر جذاب نیست و پیروزی توش، قدرت زیادی هم نمی خواد.

نمونه های این استراتژی میشن مغازه های محلی که با ارائه خدمات فوق العاده خاص و طبق نیاز منطقه، از فروشگاه های زنجیره ای بزرگ جلو می زنن. یا یه مجله تخصصی مثل INC که فقط مخاطباش کسب وکارهای کوچیک هستن. محصولات خاص و لوکس مثل ماشین رولزرویس هم چون مشتریای کمی دارن، رقبای بزرگ تمایلی به رقابت مستقیم توش ندارن.

یه نکته جالب تو استراتژی چریکی بازاریابی، بحث همکاریه. شاید عجیب به نظر بیاد، ولی حتی رقبای کوچیک هم میتونن با هم همکاری کنن. مثلاً دو تا هتل توی یه جزیره، به جای اینکه فقط با هم بجنگن، میتونن با هم همکاری کنن تا توریست های جزیره رو کلاً بیشتر کنن. اینجوری هر دوشون شانس بیشتری برای جذب مشتری دارن و توی رقابت با جزیره های دیگه، قوی تر عمل می کنن.

استراتژی در مقابل تاکتیک: پیروزی از کجا می آید؟

یکی از مهم ترین درس های کتاب تجارت جنگ است، اینه که استراتژی شما به مراتب از تاکتیک هاتون مهم تره. تاکتیک ها، مثل تبلیغات، یه ابزارن. اگه استراتژی درستی نداشته باشید، حتی بهترین و خفن ترین تبلیغات دنیا هم نمی تونن شما رو نجات بدن و به موفقیت برسونن.

اما اگه یه استراتژی درست و حسابی داشته باشید، حتی با تاکتیک های معمولی هم میتونید نتایج خیلی خوبی بگیرید. البته این به این معنی نیست که تاکتیک مهم نیست. نه، اتفاقاً باید درک درستی از تاکتیک ها داشته باشیم. چون همین تاکتیک های رقبا هستن که بهمون نشون میدن استراتژی اونا چیه و دارن به کجا میرن. با بررسی دقیق تاکتیک های اونا، میتونیم استراتژی پشت پرده شون رو کشف کنیم.

ریس و تروت میگن تو هر سازمانی، ما نیاز به «ژنرال های بازاریابی» داریم. اینا کسایی هستن که مسئول چیدن استراتژی های کلان هستن. مثل فرمانده های جنگ، این ژنرال ها باید منعطف باشن، دل و جرات تصمیم گیری های سخت رو داشته باشن، وضعیت بازار و قوانین جنگ رو خوب بشناسن و البته، یکمی هم شانس باهاشون یار باشه. بهتره که افراد کمی تو چیدن استراتژی یک برند دخیل باشن تا کارها سریع تر و متمرکزتر پیش بره. این تمرکز کمک می کنه استراتژی ها واضح تر باشن و راحت تر اجرا بشن.

درباره نویسندگان: ال ریس و جک تروت

ال ریس (Al Ries) و جک تروت (Jack Trout) دو اسم شناخته شده و از اسطوره های بی چون و چرای دنیای بازاریابی و استراتژی هستن. اونا رو میشه از تأثیرگذارترین متفکران حوزه بازاریابی مدرن دونست که دیدگاه های انقلابی شون، مسیر خیلی از کسب وکارها رو برای همیشه عوض کرد.

این دو نفر فقط محدود به کتاب تجارت جنگ است نیستن. اونا کتاب های پرفروش و تأثیرگذار دیگه ای هم نوشتن که تو ذهن خیلی از مدیران جا باز کرده. از جمله مهم ترین آثارشون میشه به «جایگاه یابی: جنگ برای ذهن شما» (Positioning: The Battle for Your Mind) و «۲۲ قانون تغییرناپذیر بازاریابی» (The 22 Immutable Laws of Marketing) اشاره کرد. این کتاب ها، مثل «تجارت جنگ است»، اصول و قوانین محکمی رو برای بازاریابی معرفی می کنن که تو هر زمان و مکانی کاربرد دارن.

ریس و تروت به خاطر رویکرد واقع بینانه و جسورانه شون به بازاریابی، شهرت زیادی پیدا کردن. اونا برخلاف خیلی از نظریه پردازها که فقط روی مفاهیم انتزاعی تمرکز می کنن، همیشه دنبال راهکارهای عملی و کاربردی بودن. سخنرانی ها، مقالات و کتاب هاشون، همیشه پر از مثال های واقعی از دنیای کسب وکار بوده که به خواننده کمک می کرده مفاهیم رو بهتر درک کنه. بدون شک، اونا نقش پررنگی تو شکل گیری تفکر بازاریابی رقابتی و جایگاه یابی توی دنیای امروز داشتن.

«تجارت جنگ است» از نگاه بزرگان و منتقدان

کتاب «تجارت جنگ است» اثر ال ریس و جک تروت، از زمان انتشارش تا الان، سر و صدای زیادی به پا کرده و از نظر خیلی از بزرگان و نشریات معتبر، یه اثر مرجع تو دنیای کسب وکار و استراتژیه.

بیل گیتس، بنیان گذار مایکروسافت، خوندن این کتاب رو برای همه مدیران ضروری دونسته. این نشون میده که حتی تو دنیای تکنولوژی هم، اصول رقابت به سبک ریس و تروت چقدر کاربرد داره.

مجله ی معتبر نیوزویک درباره ی این کتاب نوشته:

«کتابی در زمینه کسب وکار با تفاوتی آشکار: نوشته های تیز و توصیه های شفاف و با حداقل اصطلاحات پیچیده.»

بیزینس ویک هم این کتاب رو «حرکتی انقلابی در تجارت و شگفت انگیز» خونده. این تعریف ها نشون میده که چقدر این کتاب تونسته دیدگاه های سنتی رو به چالش بکشه و یه مسیر جدید نشون بده.

حتی تو پلتفرم هایی مثل گودریدز و آمازون که نظر کاربرای عادی توشون مهمه، این کتاب نمره های عالی (بیش از چهار ستاره) گرفته. خیلی از خواننده ها اونو یه کتاب اساسی و مهم برای یادگیری مبانی بازاریابی تو هر کسب وکاری تو هر جای دنیا دونستن. USA Today هم به این نکته اشاره کرده که «این کتاب با بیان نمونه های موفق و شکست خورده از چندین مبارزه ی بازاریابی، مطالعه ای مرتبط و جذاب به وجود می آورد.» این یعنی کتاب فقط نظریه پردازی نکرده، بلکه با مثال های واقعی، مفاهیم رو ملموس کرده.

این نظرات و تحسین ها، نشون دهنده اینه که «تجارت جنگ است» یه کتاب معمولی نیست؛ یه منبع قابل اعتماد و الهام بخش برای هر کسیه که میخواد تو میدون پررقابت بازار، سربلند بیرون بیاد و به موفقیت برسه.

نتیجه گیری و کلام پایانی: استعاره ای برای موفقیت پایدار

خلاصه کلام اینکه، کتاب «تجارت جنگ است» از ال ریس و جک تروت، یه چشم انداز متفاوت و البته واقع بینانه از دنیای بازاریابی بهمون میده. اونا با زبون خودشون بهمون یادآوری می کنن که بازار یه فضای دوستانه و مهربون نیست که همه با هم دست بدن و به مشتری لبخند بزنن. نه، بازار یه میدان نبرد تمام عیاره که توش باید برای بقا و پیروزی جنگید. این کتاب بهمون نشون میده که چقدر مهمه به جای تمرکز صرف روی مشتری، حواسمون به رقبا و حرکت های اونا هم باشه.

یادتون باشه که این «جنگ بازاریابی» جایی جز «ذهن مشتری» اتفاق نمی افته. تمام تلاش ها، استراتژی ها و تاکتیک ها برای اینه که یه جایگاه محکم توی ذهن مشتری برای خودتون دست و پا کنید. استراتژی های تدافعی، تهاجمی، جناحی و چریکی، همه شون نقشه هایی هستن که بسته به جایگاهتون تو بازار، می تونید ازشون برای رسیدن به این هدف استفاده کنید.

شاید بعضیا فکر کنن مقایسه بازاریابی با جنگ یه کم خشنه یا داره مدیران رو به جون هم میندازه. ولی ریس و تروت خودشون میگن که این فقط یه استعاره فیزیکیه تا بتونیم این جنگ ذهنی بین رقبا رو بهتر درک کنیم. چون جنگ بازاریابی واقعاً توی ذهن ها اتفاق میفته و از این نظر میتونه خیلی پیچیده و دشوار باشه.

این کتاب، بهتون کمک می کنه که با نگاهی عمیق تر و عملگرایانه تر به کسب وکارتون نگاه کنید. پس اگه دنبال راهی برای برتری تو بازار هستید و می خواید تو رقابت ها سربلند بیرون بیاید، وقتشه که مفاهیم این کتاب ارزشمند رو توی استراتژی های بازاریابیتون به کار ببرید و میدون نبرد خودتون رو فتح کنید.